Статья "Оценить бесценное" с комментариями Екатерины Крупецкой, 2011

В октябрьском номере № 11 (109) 2011 журнала "Навигатор Ювелирной Торговли" была опубликована статья "Оценить бесценное", в которую вошли комментарии генерального директора Fenix Consult Group Екатерины Крупецкой.

В статье главным образом рассказывается об том, как грамотно формировать и управлять имиджем, а также о том, что первым делом должен сделать руководитель, чтобы быть успешным.
Статья состоит из нескольких разделов, в которых свое мнение по данному вопросу высказывают эксперты рынка.
Екатерина Крупецкая, генеральный директор компании Fenix Consult Group также ответила на все вопросы корреспондента, рассказав о том, что включает в себя стратегическое исследование рынка для ритейла, нужны ли они розничному магазину, есть ли какие-то особенности проведения стратегического исследования рынка для ювелирных магазинов и многое другое.

Итак, что же включает в себя стратегическое исследование рынка для ритейла?

По мнению Екатерины, любые задачи, связанные с принятием стратегических решений о развитии бизнеса, требуют соответствующего уровня исследований рынка. К таким решениям, например, эксперт относит выход на рынок того или иного региона для сетевого ритейла, так как при открытии сети важными стратегическими вопросами являются выбор позиционирования, решение о формате розничных магазинов, выбор ценового сегмента, выбор места расположения магазина. Все эти вопросы стратегическими и нуждаются в обосновании путем проведения соответствующих исследований.

По поводу того, нужны ли стратегические исследования рынка розничному магазину, эксперт ответила, что если магазин только планируется к открытию, то все перечисленные выше вопросы относятся к маркетинговой стратегии и нуждаются в поддержке исследованиями. Если магазин уже работает, то стратегическими решениями являются, например, решение о перепозиционировании с одного сегмента на другой, вопрос о смене бренда, вопрос о существенном пересмотре ассортимента и ценовой стратегии. Также могут возникнуть непростые ситуации, связанные с падением объемов продаж, и в этом случае могут понадобиться исследования для принятия стратегического решения о том, как развиваться в дальнейшем.

Третий вопрос корреспондента звучал следующим образом: Есть ли какие-то особенности проведения стратегического исследования рынка для ювелирных магазинов, если да, то какие?
Екатерина Крупецкая рассказала, что такого плана исследования проводятся по похожим схемам, однако на каждом рынке есть своя специфика. В частности, все, что касается исследований потребителей ювелирных магазинов, носит свои особенности: опросы потребителей по телефону могут не дать нужного эффекта, т.к. драгоценная продукция – это то, чем каждый особенно дорожит, и вопросы от незнакомого человека по телефону «покупаете ли вы ювелирную продукцию»?, «как часто»? «По какой цене?», могут вызвать смущение респондента и нежелание отвечать на эти вопросы. То же, в общем-то относится к личным опросам. В связи с этим, к выбору методов исследования необходимо подходить достаточно грамотно и конфигурировать различные методы для получения наилучшего результата.

Также объяснила, что одним из главных результатов исследования для определения стратегии развития являются вопросы востребованности данного формата магазина, его успешности по сравнению с конкурентами, попаданию уровня сервиса и качества продукции в перспективную нишу на рынке, совпадения предлагаемого ассортимента с ожиданиями целевой аудитории.

Екатерина рассказала о методах, которые применяются для стратегического исследования рынка, а именно, что Для таких исследований применяется классический набор методов: изучение макроэкономических показателей территории, где планируется к открытию или уже открыт магазин (город, район), оценка ключевых характеристик рынка (объем, емкость, темпы роста, основные тенденции), анализ конкурентной среды с помощью различных возможных методов – экспертные интервью, мониторинг розницы конкурентов, опросы посетителей магазинов конкурентов, а также любые способы изучения потребителей и их удовлетворенности предложением магазина (опросы, замеры уровня удовлетворенности, фокус-группы, интервью с целевым сегментом).

Эксперт объяснила с чего нужно начинать стратегические исследования рынка, какие ключевые этапы можно выделить. Так, она сказала, что как и любые исследования, стратегические проекты необходимо начинать с постановки задач и выделения ключевых вопросов, на которые необходимо получить ответы. Также важно продумать этапы программы исследования. Важно, чтобы ответы на самые главные вопросы были получены сочетанием различных методов, что даст возможность объективной оценки информации, сопоставления различных подходов и мнений как участников рынка, так и потребителей рынка.
При реализации такого проекта эксперт порекомендовала обратить внимание на полноту использования методов в программе стратегического исследования, а также предъявлять повышенные требования к объективности получаемых данных. Гарантией могут служить взаимоотношения с профессиональным подрядчиком в области стратегических исследований.

Далее, Екатерина Сергеевна рассказала, как результаты исследования могут повлиять на дальнейшее развитие компании. Так, она объяснила, что, как правило, на основе подобного рода исследований формируются стратегические планы компании на несколько лет, а также разрабатываются стратегии развития по отдельным направлениям. Данные, полученные в ходе таких исследований, содержат в себе знания об объеме и росте рынка, о долях конкурентов, о структуре потребительских сегментов, что позволяет компании сформировать собственные коммерческие цели и наметить основные пути их достижения.

В заключении, Екатерина Крупецкая рассказала, реально ли провести подобного рода исследование своими силами для небольшого магазина или небольшой сети магазинов, а также имеет ли смысл небольшим магазинам заказывать такое исследование агентству. Она объяснила, что стратегические исследования – очень важный инструмент в деятельности компании и что для принятия решения на уровне да/нет можно провести собственное исследование, например, обратившись к основным экспертам рынка. В то же время стоит помнить, что гораздо более охотно эксперты станут общаться с отраслевым маркетинговым агентством, т.к. в этом случае они не будут ощущать, что выдают свои секреты и делятся конкурентными преимуществами. В случаях же, когда необходимо по результатам исследования разработать детальную программу дальнейших действий, лучше воспользоваться услугами профессиональных исследовательских компаний. Имея богатую практику сбора и интерпретации таких данных, профессиональная компания сможет реализовать проект в сжатые сроки с максимальным качеством.